从高端餐饮到大众消费 寻信义坊商街突围之路

   许府牛杂是信义坊开街至今屹立不倒的"元老”

这几天，信义坊的新店又一家家多了起来，同时也有不少老店准备出手转让。这样的场景6年来曾经无数次地上演，大部分商铺几经转手，却依然不温不火只能勉强维持。只有当夜幕降临，潮水般的人流涌向信义坊西面的海鲜大排档和中段的大圆盘时，坚守在信义坊的商家们才算真实看到了几分希望。

约一成店铺空置转让

新入驻商家依然面临困难

在信义坊的北街，随处可见"转让商铺”这样的字眼，记者简单数了数，有9家之多。里面大多人去楼空，有些商品散落在地上，可以依稀分辨出原先做的是什么生意。南街则相对热闹，转让商铺的信息比较少见，但也有不少商家表示经营困难，只是苦于一时找不到脱手的机会。信义坊一共127家店铺，目前大约有一成是关着的。

南街有一家空着的商铺，玻璃门上贴着"商铺寻租，适合做餐饮，面积220平方米，租金22万元/年”。这个商铺在附近的裕兴不动产挂了已经有一个多月了，来看的人很多，但一直租不出去。

职业婚庆司仪小亚，上个月投入了20万元左右，在信义坊南端靠近海鲜大排档处开设了一家石烤饭店。据他介绍，这家名为"好吃佬”的石烤饭店是全国连锁店，在杭州只有这么一家，口味独特并且营养丰富，人均消费30元左右。开张一周多以来，小亚的"好吃佬”饭店每天营业额约1500元。虽然他没有透露租金具体是多少，但根据其上下两层150平方米的面积，以及信义坊一带最低的1.3元/天/平方米的租金计算，再加上材料成本、人工成本、财务成本等等，小亚的饭店目前基本处于不盈利的状态。

地处北街的"饺饺者”情况更不乐观。老板孔女士是北方人，在杭州生活了十几年。从来没有开过餐饮店的她，一个月前在信义坊开设了一家饺子店，月租金3000元，营业额却只有4000元/月。"现实和我想的不一样啊，开了一个月的店，钱没有赚到，却觉得耗费了无数的精力。”孔女士有点无奈地说。当记者评价她的小店其实还蛮有特色的时候，孔女士回答道："有特色，没人气，白费劲。”她挥挥手中的报纸，说自己正在看那些分类广告，准备要登个转让信息。

新入驻正在装修的"禾记三鲜汤”的两位老板则显得对未来充满信心。张老板是杭州的老餐饮人了，和杭州的"名人名家”、"刘家香辣馆”等众多餐饮店的经营者都是老同学。1985年起经营餐饮，张老板有着丰富的实战经验，他说："我这边菜价定位为每人消费10-20元，做的是正宗杭帮菜，而且选菜要求非常新鲜。现在信义坊这边人气渐渐开始旺起来了，相信还是可以做起来的。”

转型中的信义坊商街

未来其实还很不确定

在信义坊的众多店面中，"许府牛杂”店经常性地被尊为这片"战场”上的胜出者。"许府牛杂”自信义坊开街后入驻，至今已有五年。在信义坊还在被定位为"高档消费场所”的时候，"许府牛杂”就冷静地定位为大众化消费，主张以吸引周边消费能力不太高的居民为主。如今随着口碑及宣传，越来越多的别处居民也慕名而来，"许府牛杂”也由原本70%左右的上座率，到现在200%的翻桌率，每天的营业额达到8000元左右。

其他坚持大众消费而获得成功的店面还有"易提客”、"衢州餐馆”等等。每当夏天的夜幕开始降临，"衢州餐馆”、"图乐烧烤”便纷纷搬出桌椅，在餐馆周边的小广场上开辟露天餐馆，随之而来的是大批消费者。这片区域的翻桌率很高，而且单人消费在50元左右，在信义坊众多餐馆中经营状况堪称火爆。与"衢州餐馆”隔着广场的"茂好楼”，无论是经营面积还是装修档次，都比前者要高出一截，但经营状况一直不佳。如今"茂好楼”的老板娘也每天傍晚亲自搬出桌椅，在广场开设了露天餐饮。

回顾信义坊的历史，从招商一开始，信义坊就把标准定在高档西餐厅等高档餐饮，而事实上，信义仿周围商业背景并不浓厚，顾客群的消费水平也达不到期望中的标准。2003年10月，信义坊提出"以异国特色餐饮为主，结合休闲娱乐”的定位，然而一年后此类餐馆的纷纷退出，否定了这一定位。2004年重新制定"以商务餐饮为主，集休闲娱乐为一体的综合性商街”的定位，再次导致商家亏损。随后的几年内，信义坊一直面临着调整和转型，信义坊的商家也在一茬一茬不停地换。

目前除了"许府牛杂”、"易提客”、"衢州餐馆”等商家外，其他大部分餐馆也都纷纷转型，做起了平民消费。尤其是今年年初开业的"信义坊海鲜大排档”，生意一直非常红火，每晚前来消费的居民络绎不绝，这让信义坊的众多商家看到了希望。不过由于信义坊最初定位和经营的盲目，让这条商街一直面临人气不够旺的难题。同时由于当初售价较高，投资者出于回收资金与获利的考虑，又不愿意降低租金，因此目前信义坊商街经营依然面临诸多困难。

是先做概念还是顺应市场

信义坊体现商街打造不易

据历史记载，信义坊所在的卖鱼桥一带，早在南宋时期，靠着京杭大运河的便捷交通，商贾云集、百货登市。湖墅路沿途米市、鱼市、花市汇集，有着"十里银湖墅”之称。这在如今信义坊的众多雕塑中，依稀可辨。而在一些信义坊附近居住的老年人心目当中，这里原本是个热闹而且方便的水上农贸市场。提起如今的信义坊，他们依然保持着对过去热闹场景的怀念。运河人家，美味生活，信义坊商街其实承载了不少历史赋予的使命。

2006年7月，由杭州湖墅街道、拱墅区商贸旅游局、城管、工商等部门组成的信义坊管委会，正式进驻信义坊，这是信义坊商街的又一次重大调整。在信义坊管委会的牵头下，引进民间资本成立信义坊投资公司，并于2008年在信义坊商街的西面，开设了海鲜大排档，信义坊商街从此热闹了起来。

信义坊商街，从开业之初定义的高端消费，到后来的"以异国特色餐饮为主，结合休闲娱乐”，再到"艺术品一条街”、"以西式餐饮为主，集休闲、娱乐为一体的复合性商街”等定位，前前后后一共经过了多次调整，无一不是先确定概念，再经过市场检验而宣告定位失策。直到2009年，信义坊商街才最终确定了适应周边消费，顺应市场做大众消费的定位。以目前的市场效果检验，这似乎是一条突破经营困境的道路，然而不少业内人士同时指出，信义坊商街向大排档一条街转型，是否远离了当初营建信义坊的初衷？如何更好地经营信义坊商街，使得其既适应当地的消费水平、消费习性和客户群，又能做出地域文化、商街特色，这成了摆在信义坊面前的又一道难题。

"应该说餐饮是最容易聚人气的，而且经营要比其他生意容易许多，但为了避免商街经营的单一，失去运河人家，美味生活的定位，我们也计划对北街进行引导，以商务入驻为主，最近计划引入一些中高档的品牌折扣店，设想是与网络店相结合。”信义坊管委会汪晖明主任介绍。

"其实信义坊商街当初最大的问题，就是把商铺全部卖掉，这样经营起来就很难去控制拥有这些商铺的小业主。最初的信义坊商街有些商铺租金达到10元·天/平方米，这就只能要求经营户经营高端生意，否则根本就没有钱赚。如今商铺租金每天1元/平方米、2元/平方米，说明业主通过几年的市场考验，明白了要先把人气做起来的道理。现在的租金是比较适合一些面对大众消费水平的餐饮经营的，而且餐饮也是比较容易集聚人气的业态。如今信义坊商街最重要的是放下身段，提升人气，等人气提升，才有其他变化的可能。”杭州赢商商业投资管理有限公司总经理方芳给信义坊提出了这样的建议。

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